Personas líquidas no marketing cervejeiro

23 jun Personas líquidas no marketing cervejeiro

Durante muito tempo, o marketing digital foi guiado por um recurso quase sagrado: a criação de personas. Um retrato semifictício do cliente ideal, com nome, idade, profissão, hábitos de consumo, objetivos e dores. Essa ferramenta foi – e ainda é – amplamente usada para orientar estratégias de conteúdo, anúncios, funis de vendas e até mesmo decisões de branding.

Mas e quando essa persona começa a escorregar pelos dedos? Quando ela não representa mais com precisão um público plural, em constante mudança e, muitas vezes, contraditório em seus comportamentos de compra?

Se você trabalha com marketing no mercado de cerveja artesanal, provavelmente já percebeu isso na prática: o consumidor não cabe em uma caixinha. É aí que entra o conceito de personas líquidas – uma abordagem mais flexível, fluida e adaptada às complexidades de nichos como o da cerveja artesanal.

Neste artigo, vamos entender:

• Por que as personas tradicionais falham ao representar o público da cerveja artesanal;

• O que são as personas líquidas e como aplicá-las na prática;

• Como essa mudança de olhar pode transformar seus resultados de marketing.

Cerveja artesanal: um universo de tribos, rituais e contradições

Antes de falar sobre personas, precisamos entender o contexto.

O universo da cerveja artesanal não se resume a “gente que gosta de cerveja”. Ele engloba:

• O geek da lupulagem, obcecado por IPAs amargas e dry-hoppings complexos;

• A pessoa que ama harmonizar estilos belgas com pratos refinados;

• O fã da cena local, que valoriza o produtor da sua cidade;

• A novata curiosa, que acabou de trocar a Pilsen de supermercado por uma Weiss artesanal;

• O bebedor de fim de semana, que escolhe a cerveja mais pelas cores do rótulo do que pelo estilo.

Todos esses públicos consomem o mesmo produto, mas de maneiras completamente diferentes. E mais: uma mesma pessoa pode transitar entre diferentes comportamentos dependendo do dia, do ambiente ou do estado emocional.

Aquela mesma consumidora que toma uma Saison no almoço de domingo pode estar bebendo uma Lager no bloco de carnaval – e ainda assim ser a mesma persona no seu banco de dados.

O problema da persona rígida

As personas tradicionais têm uma característica comum: elas são estáticas. São construídas como se fossem retratos 3×4. Um recorte fixo de alguém com idade, cargo, interesses e comportamentos bem definidos.

Vamos pensar num exemplo tradicional:

Persona: Rafael, 34 anos, publicitário, mora em São Paulo, adora cozinhar e beber IPAs nos fins de semana com os amigos.

Parece plausível? Até pode ser. Mas o problema aparece quando você tenta usar essa descrição para criar conteúdo, produtos e campanhas específicas.

E se o Rafael hoje está mais interessado em cervejas ácidas, porque começou a explorar o mundo das Sours? Ou se ele acabou de ter um filho e está comprando menos, mas quer continuar se sentindo conectado à cultura cervejeira?

O marketing baseado em personas rígidas não capta esse movimento. Ele congela um consumidor em um momento, ignorando as mudanças que ocorrem com o tempo.

O que são personas líquidas?

Inspirado no conceito de “modernidade líquida” do sociólogo Zygmunt Bauman, o termo “persona líquida” propõe uma visão mais fluida, dinâmica e contextual do consumidor.

Personas líquidas são construídas a partir de comportamentos mutáveis, estados emocionais, contextos de consumo e interesses em transformação.

Elas não são uma pessoa específica, mas sim um conjunto de padrões que se conectam e se desconectam ao longo do tempo.

Em vez de “Rafael, o publicitário fã de IPAs”, a persona líquida seria algo como:

“Consumidores urbanos que exploram novos estilos de cerveja como forma de expressão cultural, valorizando experiências sensoriais e rituais de consumo que variam conforme o ambiente e o humor.”

Mais abrangente? Sim. Menos preciso? Nem tanto. Essa abordagem permite ao marketing trabalhar com clusters de comportamento, e não com perfis congelados.

Como aplicar personas líquidas no marketing cervejeiro

Observe contextos de consumo

Em vez de focar apenas no “quem”, passe a investigar o “quando” e o “como”:

• Quando essa pessoa consome cerveja artesanal?

• Em que ambientes? Sozinha ou acompanhada?

• O que ela busca com essa experiência (conforto, status, descoberta, nostalgia)?

Essas respostas valem mais que nome e cargo.

Use dados comportamentais em tempo real

Ferramentas como Google Analytics, Meta Ads e CRMs podem fornecer insights poderosos de comportamento: horários de acesso, tipos de conteúdo mais consumido, produtos mais clicados.

A leitura desses dados ajuda a entender quais momentos de interesse se sobrepõem, permitindo campanhas mais flexíveis.

Produza conteúdos que dialoguem com transições

Uma marca que trabalha com personas líquidas entende que as pessoas mudam – e que está tudo bem. Por isso, seus conteúdos não tentam “prender” o consumidor em um estereótipo.

Exemplos:

• “Começando agora no mundo das IPAs? Veja como entender o amargor.”

• “Já enjoou das IPAs? Descubra o mundo das Lagers artesanais.”

• “Como escolher a cerveja ideal para uma noite romântica.”

Esses conteúdos falam com trajetórias, não com perfis fixos.

Trabalhe com segmentações fluidas

Plataformas como e-mail marketing, anúncios pagos e automações comportamentais já permitem trabalhar com segmentações mais inteligentes, baseadas em interações e não apenas em dados demográficos.

Você pode, por exemplo:

• Criar campanhas específicas para quem visitou páginas de estilos belgas;

• Oferecer um cupom para quem assistiu a mais de 2 vídeos sobre harmonização;

• Enviar um conteúdo diferente para quem abre e-mails à noite vs. de manhã.

Tudo isso baseado em movimento, não em perfis congelados.

O impacto dessa mudança de mentalidade

Adotar personas líquidas não é só uma questão teórica ou sociológica. É uma mudança que traz resultados reais:

• Mais empatia: a comunicação deixa de tentar “encaixar” pessoas em perfis e começa a escutá-las melhor;

• Mais relevância: os conteúdos fazem sentido em diferentes fases da jornada;

• Mais conversão: ao atender contextos reais, a marca se torna mais útil e presente no momento certo;

• Mais fidelização: o consumidor percebe que a marca o acompanha, e não o engessa.

Um novo marketing para um novo consumidor

Se a cerveja artesanal rompeu com a lógica padronizada das grandes indústrias, por que o marketing ainda tenta enquadrar seus consumidores em moldes fixos?

Apostar em personas líquidas é entender que o consumo de cerveja artesanal é plural, mutável e altamente simbólico. Que não basta saber quem é seu público – é preciso entender como ele se sente, em que momento está e o que busca naquela experiência.

Essa abordagem é especialmente poderosa no marketing digital, onde as plataformas permitem acompanhar e adaptar a comunicação em tempo real.

E se você pudesse aplicar isso com estratégia, criatividade e resultados reais?

A Part Comunicação é uma agência especializada em marketing digital com foco em nichos estratégicos – como o mercado da cerveja artesanal. Combinando dados, comportamento do consumidor e narrativas autênticas, a Part cria conexões verdadeiras entre marcas e públicos em constante transformação.

Quer sair da persona engessada e abraçar uma comunicação mais fluida, empática e eficaz?

Fale com a Part Comunicação e descubra como transformar sua marca cervejeira com inteligência de marketing real.